Las elecciones de 2006 através de los spots de campaña

Las elecciones presidenciales del 2006 a través de los
spots de campaña


Las campañas electorales por la presidencia
De la República han propiciado
un intenso debate en torno al sistema
político mexicano. Uno de los temas que
han adquirido mayor visibilidad es el de
publicidad política en televisión. Ilustrado
Por los spots televisivos, el debate se ha
centrado en el alto costo que representa
para los contribuyentes, a través de los
partidos políticos, la producción y transmisi6n
de estos mensajes. El presente trabajo
consiste en un análisis de contenido
de una muestra de spots transmitidos por
las tres principales fuerzas electorales en
México durante la campaña presidencial
de 2006. El objetivo es identificar, de manera
sistemática, características particulares
en el formato y contenido de estos
mensajes a la luz de su función persuasiva
e informativa.
Desde la campaña presidencial
de 1988, los últimos
18 años han significado un
cambio radical en la manera
en la cual los partidos
políticos compiten por el voto del
electorado en México. Las múltiples
reformas al Código Federal Electoral,
a lo largo de los años noventa,
han abierto espacios de competencia
electoral antes inalcanzables para
los partidos de oposición. Tan solo
en la campaña presidencial de 1988
era prácticamente imposible para
un partido de oposición contratar
espacios en medios electrónicos
con la finalidad de comunicar un
mensaje político. Las oportunidades
que tenían los candidatos de oposición
para aparecer en medios de
comunicación masiva eran escasas
y siempre sujetas a los intereses de
los comunicadores (Trejo, 2001).
Las prerrogativas con las que
cuentan los partidos políticos hoy en
día les permiten, al menos en un plano
cuantitativo, comunicar un mensaje
durante la campaña en condiciones
de acceso similares. Esta
apertura mediática, sumada a la
creciente competitividad electoral —López Obrador perdió
la presidencia por 233 mil votos—, ha tenido un impacto
en la manera en la cual los partidos comunican sus mensajes
durante una campana electoral. La aparición de los debates
presidenciales, la intensa cobertura mediática y la consolidación
de la publicidad política en televisión son tan solo
Algunos de los cambios más visibles en el contenido y formato
de las campañas electorales en México (Ramírez, 2005).
El presente artículo hace énfasis en el surgimiento y consolidación
de la publicidad política en televisión, ilustrada
por los spots de campaña. Los estudios sobre comunicación
política electoral se han enfocado principalmente en el análisis
de la cobertura mediática de las elecciones. La preocupación
por la equidad y la objetividad de la cobertura de los
medios ocupa parte importante de los estudios recientes en
materia de comunicación política (Trejo, 2001; Toussaint,
2000). Esta línea de investigación ha producido un numero
considerable de hallazgos respecto a la manera en la cual
los medios de comunicación, impresos y electrónicos, cubren
las elecciones en México. Sin embargo, existen algunos campos
dentro de la comunicación política que han recibido una
atención marginal dentro de la academia. Es 6ste el caso
de la publicidad política en televisión.
Una de las premisas fundamentales para tener campanas
que duren seis meses es que los partidos políticos puedan
presentar los argumentos necesarios para que la gente tome
una decisión informada. Se trata de uno de los preceptos
de una democracia representativa. Elegir representantes
populares es, esencialmente, el resultado de un proceso de
deliberación. Desde una perspectiva normativa, una decisión
informada debe nutrirse de los argumentos a favor y
en contra de cada candidato (Kaid, 1999). La regulación de
los procesos electorales en México asume que los partidos
deben contar con el tiempo y los recursos suficientes para
difundir información y así persuadir al electorado de que
Las elecciones presidenciales del 2006 a través de los spots de campana
son mejor opción que sus contrincantes, en condiciones de
equidad.
Todo parece indicar que al haber solucionado el problema
de la inequidad electoral con un financiamiento publico
consistente se han generado, con el paso de los años, nuevos
retos para el sistema electoral mexicano. Uno de ellos, sin
duda, es la avasalladora concentración de los gastos de campaña
en el pago de espacios publicitarios en televisión.
Pero no solamente se trata de una cuestión económica. El
gasto en publicidad televisiva va generalmente destinado
a mensajes que dejan mucho que desear en cuanto a su
valor informativo y credibilidad (Virriel, 2000), abusando
a la vez de estrategias emocionales tanto para atacar a sus
oponentes como para promoverse a sí mismos (Vega, 2000).
No por nada es común escuchar el argumento de que las
campañas se han alejado del objetivo inicial de ofrecer información
sustancial para la toma de una decisión política
informada el día de la elección.
A pesar de todos estos cuestionamientos poco sabemos
aun sobre la manera en la cual los partidos políticos han
utilizado esta herramienta de persuasión política. El debate
en tomo a los spots de campaña, en general sobre cualquier
tipo de publicidad política, ha sido principalmente realizado
en los medios de comunicación y fuera de un ámbito
académico.
El presente trabajo busca contribuir a esta discusión
mediante el análisis de las características del contenido de
los spots producidos y transmitidos por las tres principales
fuerzas electorales a lo largo de la campaña por la presidencia
de la República en el primer semestre de 2006.
El enfoque
El análisis de contenido de la publicidad política en televisión
ofrece la oportunidad de adentrarse en el contenido
de una producción informativa para hacer inferencias sobre
las intenciones de sus productores y los efectos en sus receptores
(Riffe, Lacy y Fico, 1998). Analizar los spots de la
campana presidencial del 2006 permite hacer inferencias
acerca de las tácticas utilizadas por un partido y/o coalición
para implementar su estrategia de comunicación.
Los spots de campana son elementos complejos de comunicación
política debido a que su contenido, dadas las
características de la comunicación audiovisual, puede
mezclar diversas narrativas en una sola producción de 20
6 30 segundos. El autor ha delimitado que el contenido de
un spot puede ser dividido en cuatro categorías de análisis
que integran, a su vez, variables específicas que observar.
En primer lugar, las características formales del spot como
unidad de análisis, es decir como un todo, tales como su
duración, la presencia/ausencia de música y la identidad
del presentador dominante. En segundo lugar se encuentra
el nivel de la información sobre temas contenida
dentro de dicha producción. Este nivel hace referencia
básicamente a la información relacionada con los temas
inscritos en la agenda electoral, como pueden ser la economía,
la seguridad o el desarrollo social.
En tercer lugar se encuentran la orientación del contenido
y los argumentos que conforman el spot. Es decir, se
concibe que un spot puede tener, al menos en principio, tres
orientaciones fundamentales: atacar a un oponente, promover
a un candidato o compararlos a ambos. Por último, la
presencia del candidato en cuestión implica, en sí misma,
una categoría distinta de apreciación de esta herramienta
de comunicación.
El presente artículo ofrecerá los resultados de la investigación
en una secuencia vinculada a estas categorías de
análisis. La intención es fragmentar el contendido y el formato
de los spots para luego cerrar con una visión unitaria
del spot. La presencia de distintas categorías de análisis
Las elecciones presidenciales del 2006 a trav6s de los sitios de campana
dentro de un spot, por corto que este sea, tiene como objetivo
reconocer que los seres humanos somos procesadores
de información limitados (Lang, 2000). Nuestros recursos
psicológicos, por lo tanto, son utilizados de manera discrecional
al estar expuestos a un spot. En breve, nuestro nivel
de atención e interés a lo largo de nuestra exposición a un
mensaje político es variable. Esta variación repercutirá,
eventualmente, en el impacto que un spot tenga en nuestra
memoria, actitud, emociones y comportamiento electoral.
Estas variables provienen de estudios enfocados en determinar
la manera en la cual los spots políticos tienen un
efecto en el televidente (Juarez, 2004). La pregunta acerca
de la manera en la cual funciona un spot televisivo ha generado
una multiplicidad de modelos en torno al efecto de los
spots. El presente trabajo incorpora los hallazgos de investigaciones
previas al momento de definir las variables que
serán observadas en los spots de la muestra seleccionada.
Si bien la jerarquía de estas variables es un tema irresuelto
a la fecha, es importante considerar aquellos aspectos de la
forma y el contenido de los spots que han registrado tener
un efecto particular en la audiencia a través de la investigación
experimental en el campo de la psicología cognitiva,
la ciencia política y la comunicación.
Los principales modelos sobre el procesamiento de
publicidad política sugieren al menos cinco respuestas o
"efectos" contingentes que un spot político puede tener en
el electorado (Petty y Caccioppo, 1986; Lang, 2000; Percy y
Rossiter, 2001). Estas son: reacción emocional, cognitiva, en
la memoria, "actitudinal" y de comportamiento. Cada uno de
estos efectos interactiva con el entorno físico de exposición
y con la estructura psicológica del espectador. El grado de
interés, atención y conocimiento previo a la exposición a un
mensaje político varían constantemente entre los televidentes.
De ahí que la importancia por enumerar los posibles
efectos posibles de un mensaje televisivo deba considera la
interacción entre el sujeto y el medio por el cual el mensaje
es trasmitido.
Los procesos secundarios ante la exposición a un mensaje
como el recuerdo, la reacción emocional, las transformaciones
actitudinales y de cambio de comportamiento, estén
íntimamente ligados a los recursos que dediquemos en primera
instancia a procesar la información contenida en estas
producciones informativas. La incorporación de estos efectos
en la definición del impacto de las variables seleccionadas
es crucial al momento de identificar el potencial
persuasivo de un spot.
Contexto
La campaña presidencial del 2006 culmino en una cerrada
victoria del candidato del Partido Acción Nacional (PAN),
Felipe Calderón Hinojosa (35.89%) sobre el candidato de la
Alianza por el Bien de Todos (APBT), Andrés Manuel López
Obrador (35.31%), integrada por tres partidos políticos:
Partido de la Revolución Democrática (PRD), Partido del
Trabajo (PT) y Convergencia. El tercer candidato incluido
en este estudio fue Roberto Madrazo Pintado (22.26%),
candidato de la Alianza por México (APM) compuesta por
el Partido Revolucionario Institucional (PRI) y el Partido
Verde Ecologista de México (PVEM).
Al iniciar la campana el 19 de enero de 2006, el candidato
de la APBT contaba con una ventaja aproximada de 10
puntos porcentuales sobre el candidato del PAN. La confrontación
entre los dos candidatos punteros fue subiendo
de tono a medida que se acercaba el día de la elecci6n, el
2 de Julio. La campana de Calderón Hinojosa dio un viraje
estratégico a mediados de marzo. Hasta antes de ese momento,
se centraba en la integridad del candidato y tenia
un tono predominante de auto-promoción. A la llegada
de un nuevo equipo de campaña, la estrategia del candidato
Las elecciones presidenciales del 2006 a trav6s de los spots de campana
panista adopto un tono de confrontación, calificando a su
contrincante como un "peligro para México". Ese tono se
mantendría hasta el final de su campana.
En el caso del candidato por la APBT su estrategia de
campana se baso fundamentalmente en sus logros como jefe
de gobierno del Distrito Federal. La respuesta de su equipo
de campana ante los ataques de mediados de abril fue lenta,
y no fue sino hasta mayo que comenzaron los ataques hacia
el candidato del PAN. El 19 de abril, el Instituto Federal
Electoral prohibió la transmisión de tres spots transmitidos
por el PAN en donde Andrés Manuel López Obrador (AMLO)
era calificado como un peligro para México y el causante del
endeudamiento del Distrito Federal. Por su parte la APBT
inicio una campaña para responsabilizar a Felipe Calderón
Hinojosa (FCH) del Fobaproa y del supuesto favoritismo
hacia la compañía Hildebrando, perteneciente a su cuñado,
cuando era titular de la Secretaria de Energía.
Uno de los eventos de mayor visibilidad a lo largo de la
campaña fueron los dos debates televisados entre los contendientes
a la presidencia. El candidato de la APBT decidió
no acudir al primero de estos debates. Por su parte, el
presidente en funciones, Vicente Fox Quezada, contribuyo
a tensar el ambiente electoral a través de innumerables
intromisiones a favor del candidato de su partido, el PAN,
atacando sistemáticamente al candidato de la APBT. Lo mismo
aconteció con grupos empresariales que transmitieron
mensajes en contra de López Obrador y la viabilidad de su
proyecto económico. Estas variables tuvieron un papel decisivo
en la conformación de un confitico postelectoral que
se vivió tras ser anunciados los resultados de la elección.
Método
El estudio de los medios de comunicación ha generado un
importante cuerpo de información derivado del análisis de
su contenido. Tradicionalmente se ha hecho una distinción
entre los análisis de contenido cuantitativo y cualitativo, a
partir de la aproximación que tienen y respecto a las conclusiones
que se pueden sacar de su estudio. El presente
articulo se basa en un análisis de contenido cuantitativo,
en cuanto a que intenta distinguir la presencia o ausencia
de determinadas variables a lo largo del spot y así poder
hacer comparaciones estadísticas intra e inter partidistas
(Riffe etal., 1998).
El presente estudio es un análisis cuantitativo sistemático
del contenido de los spots de campana transmitidos
en radio y televisión durante la campaña presidencial del
2006. El estudio comprende una muestra representativa
de spots transmitidos en la campaña presidencial del 2006.
El objetivo es analizar el material publicitario de los tres
principales partidos y/o alianzas en función de su contenido
y formato.
La muestra total de spots transmitidos en horarios AAA
en radio y televisión alcanzo un total de 191 producciones
originales, de las cuales 82.2% son spots de televisión (157)
y 17.8% son de radio (34). La selección de la muestra estuvo
basada en los siguientes parámetros. Fueron seleccionados
los spots de los tres principales partidos políticos y/o coaliciones
(PAN, Alianza por México y Alianza por el Bien de
Todos) transmitidos en cadena nacional en el área metropolitana
de la Ciudad de México por televisión abierta en los
canales 2,11, y 13. Así como en las frecuencias radiofónicas
104.1 FM (Radio Formula), 88.1 FM (Radio Centro) y 90.5
FM (Imagen). Los horarios de recopilación fueron acotados
a cuatro horas, para la televisión de las 20:00 a 00:00 hrs.
y para la radio de 06:00 a 10:00 hrs., de lunes a viernes, a
lo largo de la campana presidencial del 2006.
Los datos obtenidos tras un análisis cuantitativo de contenido
fueron analizados utilizando estadística descriptiva,
la prueba de chi cuadrada, con la finalidad de comparar
Las elecciones presidenciales del 2006 a través de los spots de campana
medidas obtenidas versus medidas esperadas intra e inter
partidarias. En los casos en los que las comparaciones
hayan arrojado diferencias significativas, se incluirán los
resultados de esta prueba.
Resultados / discusión
Categoría: spot
En cuanto a la primera categoría de análisis, definida
como categoría spot, el primer componente analizado es la
identidad y el género del presentador dominante. En este
rubro la identidad del presentador dominante fue dividida
entre actores y políticos. Siendo los spots un elemento de
comunicación política, esperaríamos que su contenido fuera
presentado principalmente por políticos. Sin embargo, la incorporación
de técnicas de producción publicitarias y la baja
credibilidad de los políticos (Juárez, 2005) sugieren un
cambio en el papel que estos ocupan al momento de presentar
información en los spots. Era de esperarse que los
actores desplazaran a los políticos como presentadores de
información. Adicionalmente, se observo que la mayoría
de estos presentadores eran hombres. Las presentaciones
de mujeres (políticas o no) fueron marginales en los
spots: menos de 8% de los spots del PAN y del PRI fueron
presentados por una mujer. En el caso del PRD esta cifra
subió apenas a 28%.
A partir de la muestra analizada en el estudio, fue posible
observar que los tres candidatos utilizaron actores para
presentar la información en más de la mitad de los spots
transmitidos en la campaña presidencial del 2006. Esto
significa que el papel de los políticos como presentadores
de la información contenida en un spot fue relegado a un
segundo piano. Aunque no fue posible encontrar diferencias
significativas entre los partidos, el PRD fue el partido que
ocupo a un actor como presentador dominante con mayor
frecuencia: 74.4% de sus spots fueron conducidos por uno,
a diferencia del PAN y el PRI quienes lo hicieron en 51.4%
y 58.6%, respectivamente.
En cuanto al tipo de argumento empleado por el presentador
dominante a lo largo del spot, la variable fue dividida
entre argumentos basados en opiniones (subjetivos) o en
hechos (objetivos). Se trataba de ubicar los argumentos
a partir de un continuo entre lo objetivo y lo subjetivo.
El concepto de veracidad está basado en los principios de
objetividad. Un mensaje subjetivo, por lo tanto, tiende a
favorecer una postura sin más sustento que la simple afirmación.
El caso de la comunicación política es ilustrativo
porque los spots son producciones destinadas a persuadir
al electorado, más que a informarlo objetivamente. Esta es
una de las grandes diferencias entre información pagada
(publicidad) y no pagada (noticiarios) en los medios
de comunicación. Su "pretensión" de objetividad base
que las noticias sean evaluadas en función de su veracidad,
mientras que los spots son evaluados a la luz de nuestras
Preferencias políticas.
En cuanto a los resultados del análisis de los spots de la
campana presidencial del 2007, es interesante notar que
entre los tres partidos analizados en el estudio existen
diferencias significativas en el uso de argumentos en sus
spots. De este modo los spots del PAN tienden a usar argumentos
basados en opiniones en 90.7%, seguidos por 74.3%
correspondiente a los spots de la Alianza por México. En el
caso de los spots producidos por la Alianza por el Bien de
Todos, poco más de la mitad (55.3%) de sus spots siguen
esta tendencia. Esto significa que fue la APBT la que utiliz6
mas argumentos basados en hechos, a diferencia de los
otros dos partidos.
Respecto a la definición de esta categoría, es importante
hacer notar que la distinción entre argumentos basados
en hechos y en opiniones está sustentada en la estructura
Las elecciones presidenciales del 2006 a través de los spots de campaña
gramatical de la misma y no en la comprobación o refutación
de los argumentos presentados. El objetivo de este trabajo
es distinguir un estilo de argumentación de otro y no juzgar
la veracidad o falsedad de los argumentos presentados en
estas producciones.
Otra variable relacionada con la estructura general del
spot es la presencia de música. Investigaciones recientes
han mostrado que la música es una variable que puede
producir una respuesta emocional en quienes atienden
un spot politico (Alpert y Alpert, 1991; Hitchon y Duckler,
1994). Como elemento narrativo, la música puede atraer
la atención del televidente al mismo tiempo que puede
conllevar una connotación emocional. El uso de música en
los spots políticos a lo largo del mundo ha ido en aumento
y es cada vez más difícil encontrar spots políticos que no
tengan, al menos durante algunos segundos, la presencia
de una tonada musical (Kaid y Holtz-Bacha, 1995).
La música en un spot puede ser un elemento facilitador
para llamar la atención e influir positivamente en su recordación.
Sin embargo, estudios sobre su uso en comerciales
cuyo contenido apela a una decisión que implica mayor riesgo
para el televidente —el caso de la política entra en esta
categoría— han mostrado que la música puede interferir
con el procesamiento de la información contenida en el spot
(Kellaris y Cox, 1993). En ocasiones es posible que el uso
de la música desvié la atención del televidente y haga más
difícil recordar el contenido y el argumento del comercial.
Si entendemos a los spots como herramientas de persuasión
a mediano plazo, destinadas a modificar una actitud
y, eventualmente, influir en el comportamiento electoral
de los televidentes, se necesita más que la recordación de
un tema musical para generar un impacto a mediano plazo
en el televidente.
En el caso de los videoclips políticos, en donde la música
se convierte en un elemento sustancial de la narrativa, es
muy ilustrativo el hecho de interpretar a la música como
una herramienta sutil en sí misma y no como auxiliar de
un proceso más complejo, como el procesamiento de información
contenida en un spot. En todo caso, la transmisión
de un videoclip promocional es más eficaz para reforzar a
quienes tienen una opinión favorable de quien patrocina
ese spot (Middlestadt, Fishbein et al., 1994). Es decir, su
finalidad es reactivar una predisposición positiva hacia
el candidato que aparece en la pantalla. En este sentido
será muy poco probable que alguien cuya actitud vaya de
lo negativo a lo neutral modifique su actitud por un candidato
y/o partido a partir de un videoclip. Por el contrario,
alguien cuya opinión previa de un candidato es favorable
tendrá mayores posibilidades de reforzar la misma tras un
videoclip promocional.
En cuanto a los spots analizados en este estudio, se pudo
observar una diferencia significativa entre los tres partidos
contendientes respecto al uso de la música. Tanto el PRD
como el PAN usaron algún tipo de producción musical en
la mayoría de sus spots; el PRD fue el partido que mas uso
esta variable (83.3%). El caso del PRI es ilustrativo de una
estrategia diferenciada en cuanto al uso de la música, si bien
menos de la mitad de sus spots registraron la presencia de
esta variable (41.9%), fue el uinico partido que produjo un
videoclip para promover la imagen de su candidato. Como
mencionamos anteriormente, el uso de la música puede
generar una reacción positiva en quien ya está inclinado
favorablemente hacia algún candidato. En el caso de los
videoclips de Roberto Madrazo, es de esperarse que sus
seguidores hayan visto el spot con un buen ánimo.
Aquí entramos al análisis de otra variable de contenido
que puede propiciar una respuesta de carácter emocional
0 racional, dependiendo del contexto y predisposición del
espectador. Comúnmente denominados como appeals, el
uso de argumentos para apelar a la atención del espectador
elecciones presidenciales del 2006 a través de los spots de campaña
es práctica común en la comunicación política. Existen
varias tipologías en cuanto a los apelativos que se utilizan
comúnmente en la producción de spots de campana. Quizá
la mas común sea la división entre apelativos racionales y
emocionales. Esta categorización está fundada en ubicar
los puntos extremos de un continuo argumentativo. Por un
lado se identifica un argumento puramente racional y en el
otro extremo el argumento que, dadas sus características
gramaticales, se ha dado por definir como emocional.
La clasificación de argumentos en racionales o emocionales
está definida por la posible respuesta que pueden lograr
en la audiencia, más que en una característica intrínseca.
Al analizar los spots de la campaña presidencial del 2006 se
pudieron observar diferencias significativas entre los tres
partidos/coaliciones incluidos en el estudio. En primer lugar,
se puede afirmar que el uso de argumentos basados en un
contenido capaz de generar una respuesta emocional supero,
en los tres casos, el uso de argumentos racionales. Sin embargo,
existieron diferencias significativas entre los propios
partidos. En el caso del PRD y del PRI ambos utilizaron una
cantidad similar de spots dominados por una argumentación
emocional: 66.7% y 68.5%, respectivamente. Sin embargo,
la tendencia del PAN en este sentido fue notoria: 96.1% de
los spots producidos por este partido estuvieron basados en
una argumentación emocional.
Desde el inicio de su campaña, la estrategia mediática
del candidato del PAN se baso en el lema de "manos limpias"
cuya argumentación era, fundamentalmente, de carácter
emocional. El referente a la honestidad y trayectoria de
Calderón se basaba en sus credenciales éticas mas que en
logros visibles y cuantificables en la administración. No
es ninguna sorpresa que su poca experiencia en cargos
públicos impidiera encuadrar su competencia laboral a la
luz de un individuo con cualidades éticas positivas. El caso
contrario de este posicionamiento fue el del candidato de la
APBT, quien opto por posicionar su campaña en los logros
alcanzados en su administración como jefe de gobierno del
Distrito Federal.
La promoción de logros de López Obrador estaba basada,
fundamentalmente, en apelar a un análisis racional por parte
de los espectadores. En este caso, existía una dimensión
argumentativa en sus spots que podía ser comprobada o no
a partir de la evaluación que el espectador hiciera de las
políticas publicas (p. ej. apoyo económico a las personas de
la tercera edad) o la construcción de obras como el segundo
piso del periférico. El mismo lema inicial de la campaña,
"cumplir es mi fuerza", hacia un llamado implícito a la
evaluación de esta afirmación por parte de los televidentes.
En principio esta afirmación apelaba más a la racionalidad
probatoria del espectador que el lema del candidato del PAN
basado en la metáfora "manos limpias".
Categoría: temas
La referencia a temas ubicados dentro y fuera de la agenda
de las campanas ha sido objeto de estudio en reiteradas
ocasiones. La literatura sobre los efectos de la publicidad
política en televisión sugiere la importancia que tienen los
temas a la hora de posicionar a un candidato y a su plataforma
electoral (Ansolabehere e Iyengar, 1995). Los temas de
campaña funcionan como marcos contextuales que ubican a
un candidato dentro de una red de significados particular. La
selección de temas es un ejercicio fundamental al momento
de vincular las fortalezas y debilidades de un candidato y/o
su partido dentro de la contienda electoral. Elegir el tema
correcto puede fortalecer su trayectoria, valores e ideales,
mientras que no hacerlo así puede afectar la credibilidad,
congruencia e interés del candidato en cuestión.
Ansolabehere e Iyengar (1995) argumentan que la selección
de temas por parte de los contendientes en una
elección está basada en un proceso de apropiación en donde
Las elecciones presidenciales del 2006 a trav6s de los spots de campaña
el candidato se adueña de un tema convirtiéndolo en una
bandera personal. Por lo tanto, otros candidatos que utilicen
el mismo tema o argumento temático serán percibidos
como imitadores de aquel que haya logrado apropiarse de
manera efectiva el uso de este tema. El éxito de este proceso
de apropiación radicara, según estos autores, en la fortaleza
de la vinculación positiva entre los atributos profesionales
y personales del candidato y las características principales
asociadas al tema en cuestión, así como su impacto
en la agenda mediática.
De acuerdo a los datos analizados en nuestra investigación,
fue posible detectar una diferencia significativa entre
el uso de distintos temas por parte de los contendientes analizados.
A lo largo de una campaña electoral existen ciclos
temáticos que son modificados por los actores participantes.
La codificación original de nuestro estudio contemplaba un
total de 16 temas agrupados en tres categorías, a saber:
economía, bienestar social y seguridad. A continuación se
presenta un desglose de los temas utilizados por partido,
tanto a nivel cluster como a nivel más especifico.
Al momento de efectuar el análisis comparativo entre los
tres partidos a nivel de clusters temáticos se encontr6 una
diferencia significativa en el uso de temas por parte de los
partidos incluidos en el análisis (X2=44.520, df=4,p<0.001,
N=191). Así, el clúster de "Economía" fue utilizado en 40.8%
de los spots del PAN, cifra relativamente superior en relación
a 35.7% del PRD y 23.3% del PRI. En cuanto al clúster de
"Bienestar Social" el PRD ocupo el primer lugar en cuanto
a su uso con 63.3% de sus spots dedicados a estos temas,
seguido por el PAN con 51.3% y una cifra menor de referencias
a los temas de este clúster por el PRI con únicamente
32.9% de sus spots. Quizá la diferencia más evidente se
baya dado en el clúster de "Seguridad", temas a los cuales
el PRI dedico la mayoría de sus spots: 43.8% del total. En el
caso contrastante del PAN, los spots dedicados al tema de la
seguridad apenas alcanzaron 7.9%. En cuanto al PRD, estos
temas simplemente no fueron abordados.
Estas diferencias tienen un significado especial dado
que la selección del tema de seguridad fue prácticamente
apropiado por el PRI, siempre por debajo de los otros dos en
las encuestas de opinión. Es evidente que como estrategia
electoral, el PRI decidió enfocar el posicionamiento de su
candidato en tomo al problema de la inseguridad. Dos pueden
ser las razones por las cuales el equipo de campaña de
Roberto Madrazo baya decidido seleccionar este tema para
utilizarlo en el posicionamiento de su campaña. Primero, la
posición de retadores de Roberto Madrazo y del PRI mismo
estaba fundada en la idea de que este partido no gobernaba
la presente administración federal y local del Distrito
Federal, ambas en manos, precisamente, de los partidos de
sus contendientes, y que, por lo tanto, podía estar exento
de la "responsabilidad" por las condiciones de inseguridad
registradas al momento de efectuarse la campaña. Al tiempo
de posicionarse con un tema de importancia general, el
candidato del PRI era el único que podía criticar con soltura
al sistema de administración de justicia sin verse incluido
en la crítica, al menos de manera directa.
Segundo, el tema de la seguridad se ha convertido en
uno de los más visibles en la agenda política. Abonar las
cualidades del candidato del PRI en un tema fértil como es
la inseguridad era una opción atractiva para alguien que
buscaba descalificar el desempeño de sus competidores y
el de sus partidos e intentara ser el eco de la preocupación
manifiesta por los altos índices de criminalidad registrados
en el país en los últimos años. La diferencia entre la mención
de este tema por parte del PRI y de los otros dos partidos
fue notoria y evidente.
En cuanto al desglose de todos los temas propuestos en
la codificación original, se detecto también una diferencia
significativa entre los tres partidos involucrados en la con las
elecciones presidenciales del 2006 a través de los spots de campaña. De este modo
fue posible observar que el PAN puso mayor atención, en
orden porcentual, a los temas de honestidad (27.6%), empleo
(26.3%) y temas sociales varios (14.5%). En el caso del
candidato del PRD, los tres principales temas en orden de
importancia fueron honestidad (40%), empleo (16.7%) y
economía-varios (11.9%). Aunque ambos candidatos coincidieron
en su prioridad por abordar el tema de la honestidad
y el empleo, la diferencia sobre esta decisión fue evidente.
En el caso del candidato priista, se confirmo la tendencia
observada en el análisis por clúster, seguridad fue el primer
tema en orden de importancia (35.6%), seguido de la
honestidad (21.9%) y el empleo (19.2%). Llama la atención
que los tres contendientes hayan incluido al tema del empleo
entre sus tres principales temas de campaña representados
a través de los spots. Es clara la intención por incluir el tema
del empleo en el discurso político de los contendientes.
Referencias temporales
Un hecho significativo que refuerza la condición del
candidato priista como alguien que no deseaba aprovechar
elementos de su pasado ni del de su propio partido es el
uso de referencias temporales en donde, una vez más, se
registraron diferencias significativas entre los tres partidos
analizados aquí (^^=27.044, df=2,p<0.001, N=191). El caso
del candidato del PRD con 61.9% de sus spots presentando al
menos una referencia al pasado es contrastante con 16.4%
del candidato priista y con 26.3% del candidato del PAN.
Esta decisión podría explicarse por la percepción negativa
del pasado del PRI y del mismo candidato como controversial
gobernador del estado de Tabasco. En el caso del candidato
de Acción Nacional, es posible inferir que una baja tasa de
referencias al pasado puede implicar, al menos, dos intenciones:
primero, evitar resaltar su reducida experiencia como
servidor público y en el desempeño de un cargo de elección
popular y, segundo, como un esfuerzo por distanciarse de
la administración de Vicente Fox, que llegaba a su fin en
aquellos días.
La ciencia política, particularmente los modelos de comportamiento
racional, ha hecho hincapié en la relevancia
de evaluaciones retrospectivas al momento de delinear una
evaluación prospectiva respecto a un candidato en particular
(Downs, 1957). El caso de López Obrador es emblemático
de un esfuerzo por resaltar las atribuciones positivas de su
trayectoria como jefe de gobierno del Distrito Federal. Su
estrategia estuvo fuertemente fundada en el cumplimiento
adecuado de acciones y promesas realizadas durante su
administración. La idea, de acuerdo al modelo de toma
de decisión racional, era llevar al espectador a evaluar su
desempeño de manera positiva como una herramienta para
establecer una evaluación favorable en torno a su posible
desempeño a futuro.
Categoría: proposiciones
En términos de la narrativa de un spot, la proposición de
contenido se define a partir de tres direcciones fundamentales:
ataques, promociones y comparaciones. Cada una de
estas categorías implica una narrativa distinta y tendrá un
impacto diferenciado en los receptores de esta información.
Las proposiciones de contenido son definidas por los productores
de un spot y van ligadas, al menos en un piano teórico,
a la estrategia general de la campana. Cuando decimos que
un spot es negativo o positivo hacemos referencia directa a
la proposición narrativa que sus productores han definido
al momento de su creación y diseño.
Con la finalidad de definir categorías excluyentes que
nos permitan nombrar una orientación que sea distinta
a otra, el estudio ha adoptado, de la literatura existente
en el tema, tres orientaciones rectoras. Primero, la orientación
de ataque está definida por un contenido que est6
Las elecciones presidenciales del 2006 a través de los spots de campaña
predominantemente orientado a la descalificación, critica y
cuestionamiento de uno o más oponentes del patrocinador
del spot. La orientación de ataque es, por lo tanto, manifiesta
en cuanto a que estos argumentos no son velados y buscan
directamente dañar la imagen, reputación<)n, credibilidad y/o
los atributos personajes de un competidor. Un ataque directo
incluye solamente material negativo acerca del oponente
y no hace referencia a las cualidades positivas del promotor
del spot. Su orientación es unidireccional, en un piano de
abierta confrontación.
Segundo, el caso de la orientación para promover es
exactamente lo opuesto. El material, narrativa y argumentos
utilizado en el spot están destinados a la promoción
unilateral del candidato promotor del spot. El material no
hace, por lo tanto, referencia a terceros o críticas veladas
a sus oponentes. La narrativa del spot está basada únicamente
en resaltar las cualidades y atributos positivos de
un candidato con la finalidad de promover su imagen. Una
tercera proposición, de comparación, incorpora las dos
orientaciones anteriores dentro de la narrativa del spot. Se
refiere a la comparación entre una propuesta y otra en donde,
por razones obvias, se resaltan los defectos del atacado
y las virtudes de quien es promovido.
Estudios realizados acerca del impacto de los spots en
Ios televidentes sugieren que la gente tiende a clasificar
los spots comparativos como más creíbles que aquellos
que tengan únicamente la finalidad de atacar o promover
a un candidato (Meirick, 2002). La diferencia entre esta
proposición y las otras es la tendencia por parte de los
televidentes a considerar esta aproximación con mayor
valor informativo que las dos anteriores. Es decir, la gente
considera que comparar entre un candidato y otro ofrece
mas elementos de análisis que la simple descalificación o
promoción desmedida. Se considera, así, que la evaluación
de la "utilidad" de un spot para tomar una decisión política
puede ser mediada por la proposición de su contenido.
el presente estudio detecto un u.-^o marginal de la propuesta
comparativa a lo largo de la campana presidencial
del 2006 entre los tres partidos analizados en la muestra.
Tan solo 8.9'^ y 4.7'Jf de los spots del PAN y del PRO, respectivamente,
utilizaron la comparación como propuesta
narrativa dominante. En el caso del FKI no se registraron
Spots con esta narrativa dentro de la muestra utilizada en
el estudio. El alto grado de confrontación desde antes de
iniciar la campana —^'1 juicio de desafuero contra López
Obrador es el exponente más claro de esto^ pudo haber
sido un factor para desmotivar a los partidos a comparar
sus propuestas con las de los otros candidatos.
No es de extrañar que la "percepción" compartida por la
ciudadanía sea que la campana fue intensamente negativa
y de confrontación permanente, sin embargo, nuestro análisis
demuestra que la mayoría de los .spots producidos por
cada uno de los partidos incluidos en este estudio fueron
orientados a promover al candidato patrocinador. El PRI
fue el partido que utilizo la promoción de su candidato
como elemento narrativo central, con 74.6% de sus spots
dedicados a ello. Los partidos restantes utilizaron una cifra
similar. VA P.\N dedico 66.2% de sus spots para promover
a su candidato y el PRD hizo lo propio con 60.57^ de sus
producciones audiovisuales.
En cuanto a la orientación de ataque, el partido que
presentó un mayor porcentaje de spots difundidos bajo esta
narrativa fue el PRD: 34.9^i de sus spots se dedicaron a
atacar a un oponente. El caso del PRI y del PAN no es muy
distinto: 25.4% el primero y 29.9^/^ el segundo. al momento
de contabilizar los spots difundidos bajo esta línea. Es importante
resaltar que las diferencias entre el uso de proposiciones
por parte de los partidos no fueron significativas.
Quizá el indicador mas emblemático de este análisis sea el
Las elecciones presidenciales del 2006 a través de los spots de campana
hecho de que haya prevalecido la promoción en los spots,
frente a los ataques directos. Esto cuestiona nuestra acostumbrada
aceptación de que las campanas son negativas
de principio a fin.
Dentro del rubro de las proposiciones se contemplo el
análisis de la tendencia de las mismas. Esto es, el destino
de la proposición independientemente de su orientación. En
este caso fue posible detectar una diferencia significativa
entre los tres partidos analizados. De este modo, el PRI destino una parte considerable
de sus proposiciones a su propio partido con 24.6% de ellas
dedicadas a un partido y 75.4% a un candidato.
Categoría: candidato
Por último, el estudio contemplo la categoría candidato
con el objeto de analizar su presencia en los spots de manera
aislada a otras formas de contenido. Estudios sobre
el impacto de la imagen de los candidatos —definida en
este estudio como la evaluación agregada de expresiones
verbales y no verbales— han señalado la importancia de
esta variable al momento de evaluar el desempeño, actitud,
confianza y demás atributos personajes de un individuo.
El tono de voz, la postura y presencia física son elementos
inseparables de la evaluación que realicemos de un candidato
presentado en un spot. El presente trabajo considero
el análisis, entre otras cosas, de la expresión facial de los
candidatos incluidos en la muestra, por considerar este
rasgo de gran importancia para el espectador de un spot al
momento de formarse una idea acerca del tipo de persona
que es un candidato que aparece en la pantalla.
Las condiciones de la política actual hacen que "conozcamos"
a los candidatos por medio de imágenes presentadas
en los medios de comunicación. Rara vez tenemos la oportunidad
de comparar nuestra evaluación mediática con una
impresión real. Solo en las contadas ocasiones en las que
una persona puede conocer directamente a un candidato
que ya ha visto en televisión podrá hacer un balance de su
interpretación, hasta ese momento basada unicamente en
un piano simbólico. El caso de los spots como reproductores
de una política que, como la mexicana, está fundada en la
construcción de símbolos y rituales es ilustrativos
de la mediatización de la imagen política (Adler-Lomitz,
Salazar y Adler, 2004).
El análisis de los spots de la campana presidencial de 2006
muestra una diferencia significativa al momento de comparar
las expresiones faciales de los candidatos cuando
aparecen en la pantalla (X2=36.343, df=6, p<0.001, N=99).
De este modo, la variable expresión facial en el presente
estudio fue dividida en cuatro categorías a partir de lo que
la investigación sobre el tema ha sugerido como las características
faciales más recurrentes al momento de presentar
a un candidato en un spot. En el caso de la expresión facial
dominante de AMLO en los spots producidos por el PRD se
encontró que en 83.3% de sus spots el candidato apareció
"contento", definido como un gesto de satisfacción y complacencia.
El resto de los spots en donde aparece este candidato,
en 16.7% su expresión denotaba firmeza.
El caso del candidato del PAN es distinto, toda vez que
la mayor parte de sus presentaciones denotan una expresión
de "firmeza", 63.4%, y en segundo lugar se presenta
una expresión de "contento", en 29.3% de los spots en los
que Felipe Calderón aparece. En el caso de las otras dos
categorías, no presentes en el análisis del candidato del
PRD, Calderón aparece como "atento" en 4.9% de sus spots
y "enérgico" en 2.4% de ellos.
Respecto a Roberto Madrazo es más consistente la presentación
de firmeza que se hace de su persona: 82.4% de
los spots en los que aparece. En el caso del candidato priista,
la utilización de otras formas de presentación se divide en
porcentajes más reducidos: una expresión de "contento^
Las elecciones presidenciales del 2006 a través de los spots de campana
con 8.8%, "enérgico" con 5.9% y "atento"' con 2.9%. Si bien
existen diferencias significativas entre la expresión facial de
los candidatos, es importante señalar que la presentación
de un candidato como "enérgico" y "atento" son las menos
favorecidas. Llama la atención la coincidencia de Roberto
Madrazo y Felipe Calderón por privilegiar una expresión
de firmeza al momento de aparecer en la pantalla. Por el
contrario, el caso de AMLO denota una clara intención por
presentarlo como una persona contenta y sonriente.
Si bien la estrategia detrás de esta selección puede tener
causas y orígenes variados, es posible hacer algunas inferencias
sobre estas decisiones. AMLO arranco la campana en
enero de 2006 con 10 puntos de ventaja que, a lo largo de la
campana, fueron el parámetro mediante el cual la estrategia
del PRD fue definida. No es casualidad que la exaltación de
un rasgo de satisfacción haya sido notoria en un candidato
que tenia, de entrada, todas las razones para estarlo. Había
salido airoso del controvertido proceso de desafuero y se
enfilaba a lo que parecía una contienda ganada.
Mostrar firmeza y seriedad, en el caso de Calderón y
Madrazo, está ligado con la valoración que hacemos de
alguien que busca conseguir algo. La situación de AMLO
era la de haber logrado el cometido de la campana y, por
lo tanto, mostrar la satisfacción que había caracterizado
(la importancia de una sonrisa) su presencia en los medios
en los meses posteriores a su gobierno. Si bien existen
mas consideraciones respecto a los motivos de selección de
una expresión facial concreta, es claro que hay diferencias
entre los candidatos al momento de aparecer en pantalla.
Estas decisiones obedecen, al menos en un piano racional,
a una decisión estratégica. Dejar al azar la manera en la
cual un candidato aparece en el spot seria impráctico en
un contexto electoral tan competido como el que tenemos
en la actualidad.

Conclusiones
A partir de los resultados discutidos anteriormente, es
posible enlistar un número importante de conclusiones.
En el caso de la transformación que ha experimentado la
producción y el formato de contenidos políticos, muchas
han sido las críticas a esta malentendida evolución. Entre
ellas destacan al menos tres argumentos de peso. Primero,
las campanas se han concentrado en un solo medio de
comunicación, la televisión, modificando el formato y la
narrativa del discurso político actual. Segundo, esta mediatización
de la contienda electoral ha reducido los tiempos
de exposición con que los candidatos cuentan para comunicar
mensajes destinados a persuadir al electorado. Por
ultimo, la disminución de un tiempo, que cada vez mas es
de carácter audiovisual, sumada a la intensidad con la que
las campanas son competidas, parecería haber colocado el
proceso electoral del 2006 como uno de los más negativos
en la historia del país.
El análisis detallado de las características del contenido
de los spots de la campana presidencial, transmitidos por los
tres principales contendientes en 2006, lleva a reflexionar
sobre tres puntos concretamente. Primero, el cambio en
la narrativa y el formato de presentación de argumentos
políticos se ha visto enmarcado en una aparente caracterización
narrativa de la política alejada del discurso político
tradicional. El que cada vez sea menos frecuente encontrar
a un político emitiendo mensajes o argumentos encaminados
a alterar el resultado de una elección, pero sobre todo el
hecho de que sean actores quienes comiencen a desempeñar
esos roles, nos lleva a reflexionar sobre la manera en que la
persuasión política es orquestada en la actualidad.
Este proceso no implica necesariamente una adquisición
de conciencia por parte de los productores o los políticos en
torno a estas modificaciones. Es común encontrar
elecciones presidenciales del 2006 a través de los spots de campaña
acciones frente a estas transformaciones en relación con
elementos políticos como la credibilidad y la imparcialidad
persuasiva de un actor, a diferencia de la carga parcial que
conllevan los argumentos de un político. Sin embargo, es
esta una de las transformaciones más notables en el discurso
político: que para ser creíble deba ser expuesto por
quienes no son o participan en la política. La idea de que es
preferible tener a un actor simulando interés o apoyo por
una causa, partido o candidato, que tener a un miembro
de ese partido y a su propio candidato como presentadores,
nos obliga a cuestionar la naturaleza propia del argumento
expuesto.
Segundo, existe una marcada tendencia a utilizar argumentos
que apelan más a las emociones que a razonamientos
de carácter hipotético-deductivo. La explicación para
la presencia de este fenómeno está basada, al menos en
principio, en la brevedad y poca oportunidad que los partidos
políticos tienen para comunicarse con el electorado. La
creciente competitividad electoral ha sobrevaluado el papel
de los electores que, definidos como indecisos, deciden sus
votos a lo largo de los días que dura una campaña. Este contexto
de alta competitividad por conseguir los votos de una
sección minoritaria del electorado ha tenido un impacto en
las estrategias de persuasión utilizadas para comunicarse
con electores que distan mucho de tener un interés o un
conocimiento sobre asuntos políticos.
El potencial persuasivo de un mensaje recae, antes que
nada, en que este Juegue a la persona indicada en el momento
oportuno. Persuadir a un electorado indeciso y desconectado
de la política, desmotivado y percibido como distante a estos
procesos, ha obligado a los partidos a adecuar sus argumentos
políticos —en caso de que los tengan—, a simplificar un
discurso electoral determinado. Si a esta aparente tendencia
por utilizar argumentos de carácter emocional sumamos
la presencia significativa de música en el contenido de los
spots, nos encontramos con producciones cuya persuasión
se enfoca más en el aspecto emocional que en el racional.
Por último, es manifiesta la intención de cada partido
0 candidato por apropiarse de un tema compartido en la
agenda política previa a la elección. La tesis de que la "apropiación"
de un tema puede influir en la evaluación que hagamos
de un político es, basta cierto punto, confirmada en
la selección que los distintos contendientes realizaron para
tratar temas específicos en su agenda publicitaria. En el
caso del PRI es marcada la intención por usar el discurso de
la seguridad como eje de posicionamiento de su candidato, el
PRD prefiere temas de bienestar social y el candidato panista
hace mas referencias a temas vinculados con la economía
que sus contrincantes. Si bien los candidatos comparten
interés y convergen en el tratamiento de algunos de estos
temas, hay una diferencia significativa entre sus prioridades.
Ello puede servir como ilustración de que los spots de
campaña forman parte de una estrategia electoral basada
en la evaluación de las fortalezas y debilidades de los candidatos
postulados.
El presente estudio comprende un análisis detallado del
contenido de las producciones transmitidas en la campana
presidencial de 2006. Esta radiografía tiene algunas
limitaciones. En primer lugar, el análisis de los spots de
campana necesita de una mirada longitudinal que nos
permita evaluar la manera en la cual esta forma de comunicación,
cada vez más visible en competencias electorales,
ha evolucionado en los últimos años. Identificar patrones
en el uso de ciertas estrategias nos ayudara a alcanzar
un mayor entendimiento de esta herramienta de comunicación
y persuasión política. En segundo lugar, el avance
en la investigación sobre el efecto de los spots de campana
depende también de un diseño experimental que arroje
mayor luz sobre el procesamiento de la información contenida
en los spots que llevan a acabo electores mexicanos.
Las elecciones presidenciales del 2006 a trav6s de los spots de campana
Un estudio experimental seria la consecuencia lógica para
entender mejor la manera en la cual funciona esta forma
de comunicación.
Por último, el estudio incluye únicamente los spots de
los tres principales contendientes, las coaliciones del PRI y
PVEM, del PRD, PT y Convergencia, así como del PAN. Sin
embargo, es necesario ampliar el análisis para incluir las
producciones de partidos de nueva creación como lo son el
Partido Nueva Alianza y el Partido Alternativa Socialdemócrata
y Campesina.